Wie ist denn dein Rat in Sachen Social Media? Oh je, wenn ich an Instagram und unsere Gemeinde denke: Wir haben echt gar keine Räume, die man da zeigen könnte. Ich glaube, wir sollten erst einmal streichen, bevor wir da rangehen.“ Ich saß mit dem kleinen Team einer Pfarreiengemeinschaft zusammen. Ein erstes Treffen, das die Neukonzeption des Pfarrbriefes zum Anlass hatte. Da kam diese Frage nach Facebook und Instagram auf. Noch bevor ich antworten konnte, hatte die Pastoralreferentin ihre Frage zurückgenommen. Das Offenbarungserlebnis war trotzdem da: Eigentlich ging es um Öffentlichkeitsarbeit – und schnell traten ganz andere Baustellen und Aspekte des Alltags in der Gemeinde auf, die dem Team zu schaffen machten. „Ja, das mit der Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei uns ist wirklich schwer.“ Was tun? Eins kann ich jetzt schon sagen: Ver stecken ist die schlechteste Strategie.
Notlösungen zeigen: Hier gibt es Not
Bei Kommunikation in der Pfarrei denken viele erst einmal an die Klassiker: Pfarrbrief oder Kirchenblatt, diverse Flyer, Schriftenstand und Website. Nach und nach fällt der Blick dann auch auf Schaukasten, die Beschilderungen am Pfarrbüro, die Art und Weise, wie sich das Sekretariat am Telefon meldet, der spirituelle Impuls in der Tageszeitung am Samstag, Facebook- und Instagram-Kanäle, evtl. ein E-Mail-Newsletter.
Ein ganz schöner Strauß an Dingen und Baustellen. Leicht kommen da Teams und Einzelpersonen ins Schleudern: Notlösungen bleiben jahrelang der Standard, Pfarrbriefe langweilig und im Schaukasten hängt auch im Sommer noch eine Information zum Adventsbastelabend oder ein immerwährender Kalenderspruch mit unverbindlichem Bildmotiv (bestimmt ein Weg, eine Kerze oder eine Blume).
Zu Beginn der Corona-Zeit habe ich systematisch Websites von Pfarreien besucht: Auf den wenigsten Startseiten war eine Telefonnummer oder Kontakt-E-Mail zu einem Seelsorger oder einer Seelsorgerin vermerkt – aber ist Seelsorge nicht eines der Kernangebote von Kirche? Ich habe kurzerhand einen Pfarrer angerufen und ihn darauf angesprochen. Er meinte: „Die Person, die die Website pflegt, darf nicht ins Pfarrbüro kommen. Wegen Corona. Und nur von hier kann man die Dinge ändern.“ Ich konnte nur mit dem Kopf schütteln – nicht aus Zynismus, sondern aus Ärger: Da gibt es so viele Menschen in der Pfarreiarbeit; und ihr Potential wird verschleudert, weil die Kommunikation scheitert.
Ich mache hier niemandem einen Vorwurf. Theologen sind ja nicht automatisch zu Medienmenschen ausgebildet. Dazu kommt das Paket an Aufgaben, das einfach zur Prioritätensetzung zwingt. Tat sächlich sage ich auch: Das Seelsorgegespräch in einem Trauerfall ist wichtiger als die Frage, was auf der Website steht. Trotzdem: Eine schlechte und veraltete Website bleibt eine schlechte und veraltete Website, die Seelsorge verhindert, weil beispielsweise Kontakt daten fehlen oder die Seite auf dem Smartphone schlecht angezeigt wird.
Dabei sind die Dinge, mit denen Menschen vor Ort hadern, noch gar nicht die schlimmsten – weil man sie kennt und sich darüber bewusst ist, dass man da etwas ändern sollte. Viel schlimmer sind die blinden Flecken, die gar nicht auf dem Schirm sind. So manche Pfarrei hat einen Facebook-Kanal – nur dass der letzte Eintrag vor drei Jahren war, kurz bevor der fitte Jugendliche zum Studium weggezogen ist. Die Google-Suche (katholisch + Name der Stadt) liefert nur zwielichtige Ergebnisse, schon gar nicht Öffnungszeiten, Adresse oder Kontaktmöglichkeit. Und der vertrocknete Gummibaum im Foyer des Pfarrsaals scheint für Gemeindeinsider die Beständigkeit pur zu sein: Den gibt es schon immer. Menschen, die zum ersten Mal dort sind, denken: Wieso räumt hier niemand auf?
Bitte keine Fassadengestaltung!
Manche Werbeagenturen kommen jetzt und meinen, mit einer neuen Website von der Stange ist alles getan. Klar, das kann man so machen – aber dann versteht man Kommunikation und Marketing als etwas, was von außen irgendwie an ein System angeschraubt wird; ein Fremdkörper, der halt auch noch sein muss, damit der Laden läuft.
„Naja, um die Website haben wir uns anfangs noch gekümmert, das hat aber dann nachgelassen“ oder „Eigentlich bin ich die Einzige, die sich um die Texte im Pfarrbrief kümmert, aus dem übrigen Team kommt da meist nichts“ – solche Botschaften sind es, die dann ein, zwei Jahre später kommen. Was in den ersten Wochen und Monaten spannend war, verschrumpfte zu einem Arbeitsfeld, das Einzelne zermürbt und dessen Niveau immer weiter sinkt.
Fassadenmalerei ist das dann: Die Kommunikation ist nur eine Außenhülle von dem, was man so tut – aber mit dem Kern hat sie nichts zu tun. Auch eine neue Website, die weiterhin den Besuchern keine Klarheit bezüglich der Ansprechpartner gibt, bleibt dann unklar. Auch ein neuer Pfarrbrief, der nur ein Binnenpublikum anspricht, lädt weiterhin andere aus.
Nach außen und innen wirken
Ich bin überzeugt: Wenn Kommunikation richtig verstanden wird, dann ist sie mehr als nur Kommunikation. Sondern ein Gestaltungs- und Wachstumsprozess, der einzelne Mitarbeiter, das Pastoralteam und das Selbstverständnis einer Pfarrei weiterentwickelt.
Man könnte auch sagen: Kommunikation ist dann gut, wenn sie nach außen und nach innen wirkt. Eben dieses Tandem von Außen und Innen ist es, das vor Binnenzentrierung (wir beschäftigen uns nur mit uns selbst) und Fassadenmalerei (schau mal, wie toll hier alles scheint, aber es hat nichts mit uns zu tun) schützt.
Wie wirkt mein Tun nach außen? Wen möchte ich, wen möchten wir als Gemeinde überhaupt ansprechen – wer solche Überlegungen in seinen Alltag integriert und als Haltung etabliert, dem gelingt es, pastorale Selbstbeschäftigung zu entlarven.
Um zu zeigen, wie sich ein solcher Prozess darstellt und täglich wahrnehmbar ist, führe ich Sie an ein paar Stationen und Thesen.
„Du bist, was du tust – und auch, was du nicht tust“
Ich habe ein Pfarrbüro erlebt, bei dem immer der Rollladen unten war – auch während der Öffnungszeiten. Auch im Winter. „Ja, da kommen weniger Menschen. So habe ich einfach mehr Ruhe“, sagte mir strahlend die Sekretärin.
Da gibt es „Kein Eingang“-Schilder an Kirchentüren – aber keinen Ver weis auf den Eingang, der offen ist.
Eine geizige Anzahl an Gotteslob Ausgaben am Eingang macht klar: Viele Gäste und Außenstehende erwarten wir eigentlich nicht zum Gottesdienst.
Ein leerer Eintrag bei den Google-Informationen.
„Unser Leben sei ein Fest“, heißt es so beschwingt im Kirchenlied. Dabei haben manche Pfarreien weniger mit einem Fest gemein sam als mit einer Festung. Abgeschlossen und nur für Eingeweihte zugänglich. Wer mit der bewussten Entwicklung von Kommunikation starten möchte, muss sich selbst erst einmal fragen: Wer und wie bin ich – und woran erkennt man das? Ich glaube, dass Kirche immer dann stark ist, wenn sie sich öffnet, auf Menschen zugeht und einfach da ist. Weil sie dann durch ihr Tun zeigt: Wir sind offen, wir mögen Menschen und sind da für euch.
Warum nicht vor der Kirche einen Störer aufstellen: „Heute hören Sie die verrückte Geschichte von ein paar Arbeitern und der Frage nach der gerechten Bezahlung. Es geht ums Geld. Wie sie ausgeht, ist unglaublich.“ Wenn ein Wirt sein Restaurant am Tag öffnet, ist es mit das erste, was er tut: Die Tafel mit der Karte rausstellen. Damit ist mehr als ein Akt der Information über das Tagesessen oder eine besondere Spezialität gemacht. Das, was der Aufsteller zum Ausdruck bringt, ist nichts anderes als: Herzlich willkommen, wir freuen uns, wenn Sie bei uns reinschauen.
„Show, don’t tell“, heißt es beim Schreiben von Dramen – „Zeig es, rede nicht nur drüber.“ Das beginnt schon im Austausch im Team und unter Kollegen: Versuchen Sie mal, Adjektive wegzulassen und alles in Verben auszudrücken: Statt „Wir sind einladend“ heißt es dann „Wir laden Menschen ein“ – seien Sie ehrlich: Trifft das wirklich zu? Ich bin mir sicher, Sie entdecken Situationen und Orte, an denen schon so vieles da ist – und Situationen und Orte, an denen es misslingt.
Wozu?
Wozu investiert ein Pfarrbriefteam viel Zeit in ein Medium, das redaktionell nur aus Rückblicken besteht und nur den engen Kern der Gemeinde anspricht? Wozu gibt es einen Schaukasten, wenn dort nur Kalendersprüche aushängen? Wozu soll eine Website einen Beitrag leisten?
Die Fragen sind bewusst mit „Wozu“ formuliert – nicht mit „Warum“. Das ist ein großer Unterschied: Warum-Fragen werfen ihr Licht auf die Vergangenheit, auf den Ursprung – das Wozu fragt nach der Wirkung, nach der Zukunft. Also nach dem, was überhaupt mit einem Vorhaben erreicht werden soll.
Ich erlebe beim Prozess mit den Wozu-Fragen, dass sie unheimlich entlastend wirken; weil sie Klärung herbeiführen. Am Beispiel einer Website-Konzeption heißt das, dass nicht alle Inhalte gleich wichtig sind – sondern es Schwerpunkte gibt. Die Website wird übersichtlicher, weil sie nicht mehr dazu da ist, das Pfarreileben enzyklopädisch abzubilden, sondern über sichtlich über Gottesdienste, Seelsorgeangebote und Kontaktmöglichkeiten informieren soll. Für das Gemeindeblättchen bedeutet es, dass es vielleicht gar nicht mehr aufwendig gedruckt wird, sondern als E-Mail-Newsletter verschickt wird und ältere Menschen einen Ausdruck in den Briefkasten bekommen.
„Wozu machen wir eigentlich Kommunikation nach außen?“ – oft höre ich da als Antwort: „Wir wollen Menschen ansprechen, die uns noch nicht kennen.“ Auch das ist eine Klärung. Beispielsweise sollte dann das Gemeindemagazin nicht mehr nur an die Abonnenten gehen, sondern einmal jährlich in der Zeitung als Beilage liegen – beispielsweise im Advent, um über Weihnachtsgottesdienstzeiten zu informieren. Oder es sollte jeder Neuzugezogene einen persönlichen Brief bekommen und auch einen kurzen Besuch. Wer das Wozu seines Tuns kennt, weiß, wo für er die Zeit in seine Arbeit steckt – und wo er sie sich spart.
Persönlichkeit schafft Vertrauen
„Als Kirche bei den Menschen sein“ – ein Klassiker unter den theologischen Formulierungen. Eigentlich schon dermaßen klassisch, dass ihr Anliegen längst Standard im Alltag sein sollte. Doch dann begegnen mir immer wieder auf Pfarreiwebsites trübe Passfotos und unscharfe Portraits, gerne vor weißer Wand.
Solche Fotos verschenken so viel Potential. Weil sie eher von einer Zurückgezogenheit und Amtszimmerkultur erzählen als von „Kirche bei den Menschen sein“. Mich begeistern Fotos, die Seelsorger mitten in der Stadt zeigen: Ein gutes Portrait mit der verschwommenen Stadtkirche oder dem Markplatz im Hintergrund. Ein Setting, wo die Leute eben sind.
Die persönlichen Angaben zu den Personen und Ansprechpartnern sind leider oft auch sehr formal, fast schon knausrig: „Name XY, Pfarrer“ – oder: „Name XY, Pastoralreferentin, zuständig für Familiengottesdienste und Kindergärten“. Das klingt kühl und sagt im besten Fall: „Die, die mich kennen müssen, kennen mich ja.“ Warum erzählt jemand nicht, wo er studiert hat, warum er seine Arbeit gerne macht und wo sein Lieblingsplatz in der Stadt ist?
Wer Persönlichkeit in die Kommunikation legt, macht sich sichtbar – und erkennbar. Wenn Seelsorger bei den Menschen sein möchten, dann müssen sie es auch tatsächlich sein und zeigen.
Kommunikation nimmt die Organisation in die Pflicht
„Wie jetzt, eine einzige Telefonnummer soll da stehen? Aber wir haben ja so viele Einzelbüros und verschiedene Aufgabenbereiche. Das klappt nicht!“ Sie werden lachen, mit dieser Antwort habe ich fast jedes Mal zu tun, wenn wir Websites gestalten. Die Antwort kommt übrigens nicht nur in kirchlichen Kontexten, sondern auch bei anderen Gruppierungen.
Es geht um die Frage, dass es eine Telefonnummer gibt, an die sich jemand wenden kann, der einfach ein Anliegen oder eine Frage an die Pfarrei hat, aber eben nicht weiß, wer der Ansprechpartner ist.
Nehmen Sie ruhig mal die Perspektive eines jungen Paares ein, das die Pfarrei nicht kennt und ihr Kind taufen lassen möchte. Das Paar wird im Internet suchen. Machen Sie es selbst auch: Stöbern Sie auf den Websites verschiedener Pfarreien – Sie werden merken: Gar nicht so leicht, eine einfache Telefonnummer für den Erstkontakt zu bekommen.
Dabei schafft das Klarheit und ist einladend. Aber was so einfach ist, erfordert organisatorische Disziplin: Gibt es eine moderne Telefonanlage? Wer nimmt die Anfragen entgegen – und wie werden sie weitergegeben? Wie regelt man das, wenn Pfarrbüros an unterschiedlichen Orten zusammen arbeiten müssen?
Was sich hier zeigt: An so einer kleinen Sache wie einer Telefonnummer wirkt Kommunikation als Organisationsentwickler und fordert wirksame Regeln und Absprachen. Auf einmal wird Verbindlichkeit zu einem Wert, der wirklich zählt. Kirchliches Wirken vor Ort tappt nicht in die Falle des Selbstbeschäftigungsmodus, sondern richtet sich auf die Menschen und deren Anliegen aus.
Die richtigen Dinge tun – die Dinge richtig tun
„Jetzt soll ich also auch noch für die Website einen Text schreiben. Und für das Pfarrblatt auch?
Ich weiß gar nicht, wann ich das machen soll!“ Kommunikation nimmt Zeit in Anspruch und tatsächlich ist dieser Einwand berechtigt: Um noch eine Aufgabe mehr im Alltag von Seelsorge und Verwaltung reißt sich niemand.
Dabei ist es aber die Frage, ob beispielsweise mit einem spirituellen Impuls für das Pfarrblatt wirklich Arbeit dazukommt? Ich sehe eher darin die Möglichkeit, dass die bestehende Arbeit einfach besser wird.
Wenn sich ein Prediger ohnehin mit einer Bibelstelle beschäftigt und den Gedanken dazu für das Publikum beim Sonntagsgottesdienst entfaltet – wie wäre es, wenn er denselben Gedanken für das Gemeindemagazin und damit bewusst auch für jemand anderes ausformuliert? Oder für die Tageszeitung oder einen Blog-Eintrag auf der Website? Trägt die Auslegung überhaupt bei einem Jugendlichen, bei einer alleinstehende Frau unter 30, beim 40-jährigen Mann im Fitness-Studio – also bei Menschen, die sonst nicht zum üblichen Sonntagsklientel gehören, die man aber zufällig vielleicht über ein Gemeindemagazin erreicht, das dort ausliegt.br>< Ich weiß, eine solche „Belastungsprobe“ kann hart sein: Sie fördert theologische Floskeln zu tage, zeigt, ob Gedankengänge wirklich miteinander verbunden sind, und stellt die entscheidende Frage: Ist das überhaupt relevant, was die Predigt aus dem Bibeltext holt? Wenn Kommunikation nicht nur für das Fanpublikum gemacht wird, bekommen Ihre Inhalte mehr Gehalt. Der Anspruch, etwas in die breite Öffentlichkeit zu geben, führt zur Entbanalisierung der Inhalte.
Keine Angst vor Größe
„Wie viele Menschen möchten Sie am liebsten mit Ihrer Predigt erreichen?“ Wenn ich diese Frage stelle, kommt erst einmal Unsicherheit auf. „Normalerweise hören meine Predigt so um die 160 Menschen, an besonderen Tagen können es auch mal 50 mehr sein.“ Wenn eine Predigt aber auf einer Website steht und sie von dreimal so vielen Menschen aufgerufen wird, ist die Arbeit dahinter auch dreimal so viel wert.
Oftmals erlebe ich, dass sich Hauptamtliche hier zieren und lieber auf Nummer sicher gehen: Die Predigt wird nicht veröffentlicht. Auch hier ist die Kommunikation nach außen ein harter Prüfstein: Wenn eine Predigt nicht nachgelesen werden können soll, dann sollte man sie auch nicht vor Menschen halten; und seien es noch so wenige.
Hinter dem Zögerlichen und Unsicheren, das kirchliche Akteure mit der Kommunikation nach außen haben, steckt meiner Meinung nach oft so etwas wie Angst vor dem Wachsen und Angst vor Größe. „Lieber klein und fein als …“ Aber hey, es wäre viel zu schade, auf kleiner Flamme zu kochen!
Wenn ein neuer Pfarrbrief attraktiv ist und gute Themen aufgreift, stärkt das die Identifikation mit der eigenen Arbeit – und Haupt- und Ehrenamtliche trauen sich, beim Friseurladen, bei der Bäckerei, im Nagelstudio oder im Bistro zu fragen, ob man nicht einen Schwung auslegen darf. Wenn eine Website aktuell und gut gestaltet ist, empfiehlt man sie mit Freude weiter. Wenn ein E-Mail-Newsletter rund läuft und gute Resonanz erzielt, macht es umso mehr Freude, die Relevanz der Frohen Botschaft in den Alltag zu übersetzen.
Wenn Kommunikation einladend, attraktiv und kreativ ist, färbt das auch auf die Menschen ab. Und umgekehrt. Die eigene Botschaft und das eigene Tun bekommt mehr Reichweite und erzielt größere Resonanz. Das Selbstbewusstsein und die Identifikation mit den eigenen Inhalten wachsen neu.
Pfarreien und Gemeinden mit so einem Verständnis von Kommunikation sind damit in bester Gesellschaft: Die Bibel selbst ist voller Gleichnisse des Wachstums und dem Denken in Größe. Senfkörner sollen nicht Senfkörner bleiben. Die Botschaft jedes einzelnen Senfkorns ist: Öffne dich, werde lebendig. Und wachse – in Hülle und Fülle.