Die Debatte um die Zukunft der kirchlichen Medien gewinnt an Kontur und Dynamik. Nach ihrem ersten Studientag zu diesem Thema im Jahr 2008, in dessen Folge das Katholische Medienhaus in Bonn gegründet wurde, beschäftigte sich die Deutsche Bischofskonferenz auf ihrer Frühjahrstagung in diesem Jahr wiederum mit diesem Thema. Zuvor hatte am 27./28. Oktober 2014 in Bonn der erste katholische Medienkongress unter dem Titel „Mission Medien. Zukunftsperspektiven kirchlicher Kommunikation“ stattgefunden, der von den Teilnehmern als Anstoß und Auftrag empfunden wurde, sich mit mehr Mut in die Umwälzungen der Medienwelt hineinzubegeben (vgl. HK, Dezember 2014, 601-603). Vielfach wurde der Wunsch nach einer Fortsetzung geäußert, die für 2017 ins Auge gefasst ist.
Bis dahin soll die Meinungsbildung nicht ruhen. Alle Gruppen sind aufgefordert, sie in ihren Kreisen fortzusetzen. Die kirchliche Medien-Dienstleistung GmbH (MDG), das IFP als katholische Ausbildungsstätte für Journalisten und das Medienhaus haben den Ball aufgenommen und das Format „Mediendiskurs“ entwickelt. Auf drei bis vier Veranstaltungen pro Jahr sollen im überschaubaren Kreis von Entscheidern und Experten Einzelaspekte der Medienentwicklung vertieft behandelt werden. Den Auftakt bildet am 14./15. April eine Studienreise zum Thema Content-Management-Systeme (CMS).
Ganz bewusst hat der Medienkongress mit dem Begriff der Mission den Auftrag des Evangeliums „Gehet hinaus…“ in den Fokus gerückt. In den Worten von Papst Franziskus heißt das: Geht an die Ränder der Gesellschaft! Geht dorthin, wohin ihr Euch bisher nicht vorgewagt habt. Als Publizisten dürfen wir uns aufgerufen fühlen: Habt den Mut, die gewohnten Formen der Kommunikation zu verlassen; geht neue Wege! Geht über Euch hinaus!
Was die Medienwelt betrifft, leben wir in revolutionären Zeiten. Das Internet durchdringt unser Alltagsleben immer stärker, und die Prognosen sagen, dass wir erst am Anfang einer vollkommen neuartigen Entwicklung stehen. Die Innovationsgeschwindigkeit beschleunigt sich exponentiell; wir werden überschwemmt werden von Neuerungen. Vertrautes muss sich bewähren, verändern oder untergehen. Der Begriff der „schöpferischen Zerstörung“ (Joseph Schumpeter) bekommt eine neue Wucht. Vieles kann man kritisch sehen: Die Datensammelwut von Betreibern wie Facebook oder Google; die oftmals rücksichtslose Durchsetzung kommerzieller Interessen; die Tatsache, dass Inhalte, sobald sie einmal im Netz stehen, beginnen ein Eigenleben zu führen.
Die mediale Überfluss-Gesellschaft
Obwohl uns manche Umstände nicht wirklich schmecken, können wir uns der neuen Wirklichkeit nicht entziehen. Die Pastoralinstruktion „Communio et progressio“ aus dem Jahr 1971 beschreibt eindringlich, dass die Kirche existenziell auf Kommunikation angewiesen ist. Und damit immer auch auf die jeweils neuesten Kommunikationsmittel, derer sich die Menschen bedienen.
Wir leben inzwischen in einer medialen Überfluss-Gesellschaft. Das löst Verunsicherung, ja sogar Orientierungslosigkeit aus. Bis in die jüngste Zeit hinein wird daher von Verantwortlichen in der kirchlichen Medienlandschaft die Forderung nach einem Masterplan, nach einer Gesamtstrategie erhoben. Mit guten Gründen haben Burda-Chef Paul-Bernhard Kallen wie auch Paul Tighe, der Sekretär des päpstlichen Medienrats, auf dem Medienkongress vor einem solchen Ansinnen gewarnt; der Weg in die Zukunft ist einfach zu unsicher.
Eine halbwegs zuverlässige Voraussage, wie die Medienwelt in – zum Beispiel – zehn Jahren aussehen wird, ist unmöglich; und mit solchen Zeiträumen muss man bei der Umsetzung eines Masterplanes kalkulieren. Als Weg, dennoch vorwärts zu kommen, bleiben die genaue Analyse, die Idee eines überschaubaren Ziels, und dann der Mut zu Versuch und Irrtum, der Weg des flexiblen Ausprobierens.
Künftige Prioritätensetzung muss erarbeitet werden
Stärker als bisher muss die Kirche sich so aufstellen, dass sie auswählen und entscheiden kann, wie sie ihre „Mission Medien“ gestalten will, welche Mittel sie einsetzt und welche nicht. Dafür müssen Medienentwicklungen analysiert und bewertet werden. Unter den sich schnell wandelnden Bedingungen immer wieder neu den richtigen Medien-Mix zu komponieren, lautet die neue Herausforderung.
Schon hierfür müssen einige Bedingungen neu gefasst werden. Die Voraussetzungen sind nicht schlecht. Da gibt es die MDG, die Grundlagen-Wissen für die Entscheider bereitstellt, zum Beispiel mit den Studien zu den Sinus-Milieus und den Allensbach-Umfragen zur Nutzung kirchlicher Medien. Dieses Arbeitsfeld gewinnt an Bedeutung – insbesondere die Bewertung medialer Optionen. Hier ist allerdings noch viel weitere Grundlagen-Arbeit notwendig, denn bisher fehlt es weitgehend an Kriterien, um Prioritäten und Posterioritäten verantwortlich festzulegen.
Das IFP in München könnte eine neue Rolle spielen. Als Ausbilderin steht es an der Schnittstelle zu jungen, hoch medienaffinen, kreativen Menschen, die sich diese Welt als Berufsfeld ausgewählt haben. Das IFP ist – und wird zunehmend – nicht nur eine lehrende, sondern auch eine lernende Einrichtung im Hinblick auf die Beurteilung neuester medialer Trends.
Das gilt auch im Hinblick auf diejenigen, die bereits in den Märkten tätig sind – die Buch- und Kirchenzeitungsverlage, die Handels- und Vertriebseinrichtungen. Wenn es gelingt, ihr Wissen zusammenzuführen, kann es für viele fruchtbar gemacht werden. Und nicht zuletzt haben die meisten Diözesen in Deutschland ihre Öffentlichkeitsarbeit großzügig ausgebaut. Auch hier werden wertvolle Erfahrungen gesammelt.
Ein Netzwerk funktioniert nicht zentralistisch
Als nächste Entwicklungsstufe ist daher eine möglichst gute Vernetzung der kirchlichen Medienaktivitäten geboten, sodass sich verlässliche Strukturen der Zusammenarbeit und Arbeitsteilung entwickeln können. Es sollten „Spielregeln“ des Umgangs miteinander vereinbart werden. Nicht jeder muss alles machen, sondern an unterschiedlichen Plätzen können sich unterschiedliche Kompetenzen herausbilden.
Ein Netzwerk besteht aus Übertragungswegen, Schnittstellen, Standards und einer Systemadministration. Unbedingt braucht man die Funktion des „Netzwerkers“, also desjenigen, der dafür sorgt, dass das Miteinander gelingt. Das hat nichts mit Zentralismus zu tun; Netzwerke sind dezentrale Strukturen. Da können der kirchlichen Medienarbeit die Prinzipien der christlichen Soziallehre zur Hilfe kommen, insbesondere Solidarität und Subsidiarität.
Unter diesen nur grob skizzierten Rahmenbedingungen agiert das katholische Medienhaus in Bonn. Im Jahr 2011, also vor vier Jahren, wurde das Gebäude in der Heinrich-Brüning-Straße 9 bezogen. Bewohner sind die Katholische Nachrichten-Agentur (KNA), die Allgemeine gemeinnützige Programmgesellschaft (APG) mit dem Internetportal katholisch.de sowie die Redaktionen der „Zeit“-Beilage „Christ und Welt“, des Filmdiensts und der Medienkorrespondenz (früher Funkkorrespondenz). Sonder- und Einzelaufträge werden in einer Arbeitseinheit der KNA-Tochter „dreipunktdrei mediengesellschaft“ ausgeführt. Komplettiert wird die „Wohngemeinschaft“ durch einige Mieter; hier ist insbesondere der IT-Dienstleister Competo zu nennen, der große Teile der IT-Infrastruktur im Medienhaus betreut.
An vielen Stellen bilden sich Synergien heraus
Seit dem 1. Januar 2015 steht das Medienhaus unter einer einheitlichen Leitung. Der Verband der Diözesen Deutschlands (VDD) hat der Medienhaus GmbH seine Unternehmensanteile an der KNA (84 Prozent) und der APG (50 Prozent) übertragen. Die Leitung wird nun gemeinsam vom Geschäftsführer und Chefredakteur der KNA, den beiden Geschäftsführern der APG und der Leiterin der Abteilung Zentrale Dienste ausgeübt. Hauptverantwortlicher ist der Verfasser dieser Zeilen.
Damit wurde ein wichtiger Meilenstein im inneren Zusammenwachsen des Medienhauses erreicht. An vielen Stellen bilden sich Synergien heraus. Die Organisation des Medienkongresses hat zum ersten Mal nach außen sichtbar werden lassen, wie sehr sich das Medienhaus – trotz Unterschiedlichkeit der Marken und Aufträge im Einzelnen – als Einheit betrachtet. Derzeit beginnt die Zusammenführung und Stärkung der Video-Produktion.
Die künftigen Ziele des Medienhauses lassen sich zusammenfassen unter dem Stichwort „Aufmerksamkeit gewinnen“ für Gott, den Glauben, die Religion und die Kirche. Wir wollen uns dafür – neben der oben bereits erläuterten Vernetzung – auf drei Bausteine konzentrieren.
Markenbildung: Aufmerksamkeit findet nur, wer leicht erkennbar ist. Darum kommt der Herausbildung von starken Kernmarken in der inflationären Medienwelt eine zentrale Bedeutung zu. Mit „katholisch.de“ ist dies in kurzer Zeit gelungen. Daran lässt sich anknüpfen. Die Integration von Partnerportalen und der Ausbau der Social-Media-Aktivitäten weisen hier die Richtung.
Themen setzen: Eine weitere Bedingung dafür Aufmerksamkeit zu gewinnen ist, wichtige Themen auch entsprechend intensiv vorzutragen. Die Redaktionen des Medienhauses wollen daher in Zukunft stärker als bisher gemeinsam eine Praxis des „agenda setting“ herausbilden. Diese kann sich in dem Maße, in dem sich ein Netzwerk katholische Medien entwickelt, über das Medienhaus hinaus entfalten.
Kreative Köpfe gewinnen: Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit sind Ideen, Phantasie, Kreativität gefragt. Das Medienhaus will Menschen mit diesem Potenzial gewinnen. Schon jetzt haben wir unsere Ausbildungsaktivitäten ausgeweitet. Beinahe jeder zehnte Mitarbeiter ist ein Volontär, eine Volontärin oder ein Trainee. Gemeinsam mit dem IFP wollen wir publizistischen Führungsnachwuchs für die Kirche insgesamt heranbilden, der auch in der säkularen Medienwelt bestehen kann. Intensiv müssen wir daran arbeiten, dass die jungen Leute ihre Kreativität bei uns bestens entfalten können unabhängig von dem Ort, an dem sie leben.
Durch das Zusammenspiel Aufmerksamkeit gewinnen
Die Katholische Nachrichten-Agentur ist für den strategischen Ansatz des Wettbewerbs um Aufmerksamkeit ein gutes Beispiel. In einem Markt, in dem zwar weniger das Kirchliche, wohl aber Themen rund um Gott und Religionen hohe Relevanz haben, ja offensichtlich noch an Gewicht gewinnen, steigt die Nachfrage nach Angeboten der KNA. Der wichtigste Vorteil ist – neben der Zuverlässigkeit –, dass die KNA schon immer unabhängig von bestimmten Trägermedien produziert und deshalb auch mit jedem neu aufkommenden Medium kompatibel ist.
Technisch zählt die KNA zu den fortschrittlichsten Agenturen Europas und ist bestens auf die digitalen Herausforderungen vorbereitet. Wichtige säkulare Nachrichtenportale zählen zu unseren Kunden. Derzeit wird die KNA-Redaktion so ausgebaut, dass sie ihre Kunden schon in den nachrichtenstarken Morgenstunden bedient. Unter strategischen Gesichtspunkten wird das Korrespondentennetz flexibel erweitert.
Experten sagen, dass den Plattformen in der digitalen Welt eine Schlüsselfunktion zukommt. Technisch ist das Medienhaus hierauf vorbereitet. KNA stellt den Bistumszeitungen und kirchlichen Rundfunkredaktionen bereits jeweils eine Content-Austausch-Plattform zur Verfügung. Ähnlich verfügt „katholisch.de“ über eine „Zentrale Video-Plattform“ (ZeVi), die alle kirchlichen Partner nutzen können.
An den Nutzer-Daten von „katholisch.de“ lässt sich der rasante Wandel im Medienkonsum ablesen. Im Ranking der religiösen Portale steht katholisch.de an der Spitze oder weit oben. Kirchliche Inhalte finden Interesse – gerade auch in den jüngeren Generationen. Die Kunst eines solchen Portals besteht darin, den Interessenten dorthin zu folgen, wo sie sind; das heißt, immer auch die neuen Plattformen wie Twitter, Facebook, WhatsApp, YouTube, Instagram etc. zu bedienen.
Das Medienhaus wird daher im Rahmen seiner Möglichkeiten die Social-Media-Aktivitäten forcieren. Dies ist wiederum ein gemeinsames Projekt von KNA und katholisch.de, denn die sozialen Netzwerke sind inzwischen auch eine wichtige Nachrichtenquelle. Konkret wird katholisch.de in diesen Monaten im Rahmen eines „Fresh-up“ eine virtuelle Bühne, eine „Social-Media-Wall“ eröffnen, auf der sich verfolgen lässt, welche interessanten religiösen Themen aktuell in den Netzwerken verhandelt werden. Wiederum ist dies zugleich ein Angebot zur Vernetzung, um durch Zusammenspiel Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Mehr in Bildern kommunizieren
Die Herausforderungen sind so vielfältig, dass sie selbst in einem ausführlichen Bericht nicht vollständig entfaltet werden können. Zu nennen ist zum Beispiel der „iconic turn“, also der starke Trend, in Bildern zu kommunizieren. Kirchliche Kommunikation ist hingegen noch sehr textbetont. Nur anreißen will ich die Aspekte der fiktionalen Kommunikation, denen sich Kirche stellen sollte.
Und Print? Im säkularen Bereich hat KNA in den zurückliegenden Jahren ihre Marktabdeckung der Print-Medien signifikant ausgebaut. Dies nützt wiederum der Verbreitung ihrer Inhalte auf den Nachrichtenportalen der Verlage etc. Natürlich hat KNA – und damit das Medienhaus insgesamt – ein herausragendes Interesse daran, dass die Bistums- und Ordenspresse, zwei sehr wichtige Kundengruppen, einen guten Weg in die Zukunft finden. Das Medienhaus will gern alles dafür tun, was es als Zulieferer und Partner beitragen kann. Dies betrifft zum Beispiel eine mögliche Weiterentwicklung des inhaltlichen Angebots, aber auch Schritte in neue Verbreitungswege – als E-Paper oder ähnlichem.
Zwei weitere Arbeitsfelder der innerkirchlichen Kommunikation sind zu benennen: Der oftmals bemerkenswerte Aufbau professioneller diözesaner Kommunikationsstrukturen findet im Medienhaus auf vielfältige Weise sein Echo. Zum Beispiel durch den Programmbeirat von katholisch.de, aber auch in KNA-mobile, der News-App für Entscheider. Im regelmäßigen Austausch mit den Mediendirektoren der Bistümer lässt sich jetzt manches auf den Weg bringen. Zum anderen wächst die Bedeutung der medialen Kommunikation in den großen Pfarreinheiten. Hier gibt es zumindest erste konzeptionelle Ansätze für unterstützende Dienstleistungen durch das Medienhaus.
Aufmerksam verfolgen wir die Etablierung von Mitglieder-Magazinen in einigen Diözesen. Auch hier steht das Medienhaus für die Gewinnung von Synergien und Netzwerk-Bildung zur Verfügung, soweit dies im subsidiären Zusammenspiel gewünscht und sinnvoll erscheint. Andere Wege der printgestützten Massenkommunikation sollten dabei nicht aus dem Blick geraten, zum Beispiel die Entwicklung von Zielgruppen-Medien. Da ist an die Eltern in den katholischen Kindergärten oder Schulen zu denken, aber auch an die Patienten von Caritas-Einrichtungen und Krankenhäusern. In einigen Diözesen gibt gute Kooperationen mit örtlichen Medien in Form von Beilagen-Schaltungen oder Sendeplatz-Belegungen. Auch dieses Modell sollte in strategischen Analysen vergleichend bewertet werden. Auszuloten wäre schließlich ebenso die Wirkung einer möglichen intensiven Zusammenarbeit kirchlicher Medien, etwa in Form einer Vereinbarung inhaltlicher Schwerpunkte nach Art der ARD-Themenwoche. Spätestens hier wird das Stichwort „Kampagnenfähigkeit“ berührt.
Mögen die medialen Umwälzungen also die kirchliche Kommunikation auch vor manche unangenehme Prüfung stellen, wir als Entscheider haben jedenfalls den Vorteil, dass der Instrumentenkasten, aus dem wir wählen können, bunter und vielfältiger wird. Das ist ein Appell an unsere Phantasie. Wir in Bonn verstehen uns als „integrierendes Medienhaus“. In der katholischen Welt hört das Netzwerk nicht an Landes- oder Sprachgrenzen auf. Bilder – ob als Foto oder Video – sprechen eine internationale Sprache. Der Papst selbst verkörpert die Kirche über alle Grenzen hinweg; das macht ihn so wirkmächtig. Wir sollten also auch die „Katholizität“ im Blick haben.